Bài viết chính: Giá

Mối quan hệ giá/ chất lượng

Các mối quan hệ giá/ chất lượng bao gồm nhận thức giá trị của người tiêu dùng. Giá cao thường được coi là một dấu hiệu của chất lượng, đặc biệt là khi sản phẩm hoặc dịch vụ thiếu những thông tin về chất lượng có thể được kiểm tra trước khi mua. Hiểu được nhận thức của người tiêu dùng về mối quan hệ giá cả/ chất lượng là quan trọng nhất trong trường hợp các sản phẩm phức tạp, khó kiểm tra và các trải nghiệm sản phẩm không thể được kiểm chứng cho đến khi sử dụng (hầu hết các dịch vụ là như vậy). Các yếu tố không chắc chắn xung quanh một sản phẩm càng lớn, thì người tiêu dùng càng phụ thuộc vào tín hiệu giá/ chất lượng.

Người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về giá cao cấp, và yếu tố này rất quan trọng cho nhà tiếp thị hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Theo số liệu của Vigneron và Johnson về "Hành vi người tiêu dùng trong tìm kiếm sự cao cấp", người tiêu dùng có thể được phân loại thành bốn nhóm. Những nhóm này là: Hedonist & Perfectionist, snob, bandwagon và veblenian[5]. Những nhóm này xếp hạng từ mức độ tự ý thức, đến tầm quan trọng của giá cả như một chỉ số về cao cấp.

• Hiệu ứng Veblen giải thích cách nhóm người tiêu dùng này đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá trị dễ thấy, vì họ có xu hướng mua các sản phẩm xa xỉ được tiêu thụ công khai. Điều này cho thấy họ có khả năng mua hàng để thể hiện quyền lực, địa vị và sự giàu có.
• Người tiêu dùng thuộc "Hiệu ứng Snob" có thể được mô tả là những cá nhân tìm kiếm giá trị duy nhất được nhận biết và sẽ mua các sản phẩm độc quyền để trở thành người đầu tiên hoặc rất ít người có nó. Họ cũng sẽ tránh mua các sản phẩm được tiêu thụ bởi một lượng lớn người dân, vì người ta nhận thấy rằng các mặt hàng trong nguồn cung hạn chế có giá trị cao hơn các mặt hàng không có (Vigneron & Johnson, 1999).
• Hiệu ứng bandwagon giải thích rằng người tiêu dùng phù hợp với danh mục này đưa ra quyết định mua phù hợp với nhóm xã hội và đạt được giá trị xã hội từ việc mua các sản phẩm phổ biến trong nhóm xã hội nói trên với giá cao. Nghiên cứu cho thấy suy nghĩ của những người trong cùng nhóm xã hội sẽ có xu hướng giống nhau khi nói đến thái độ của một sản phẩm. Trả giá cao cho một sản phẩm có thể được coi như một cách để được chấp nhận, do áp lực được đặt lên bởi những người xung quanh họ. Hiệu ứng Hedonic có thể được mô tả như một nhóm người có quyết định mua hàng không bị ảnh hưởng bởi địa vị và tính độc quyền qua cách mua sản phẩm với giá cao, cũng không dễ bị bỏ rơi và áp lực xung quanh. Người tiêu dùng thuộc về thể loại này căn cứ trên quyết định mua hàng của họ, dựa trên giá trị cảm xúc nhận được, và đạt được những lợi ích vô hình như niềm vui, vẻ đẹp thẩm mỹ và sự phấn khích. Người tiêu dùng thuộc loại này quan tâm chất lượng cuộc sống của chính họ hơn (Vigneron & Johnson, 1999).
• Nhóm cuối cùng trong “Hành vi người tiêu dùng trong tìm kiếm sự cao cấp” của Vigneron và Johnson là hiệu ứng perfectionism. Theo hiệu ứng này, những người thuộc nhóm này đánh giá các thương hiệu cao cấp có chất lượng và mức độ thể hiện cao hơn các thương hiệu tương tự khác. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng  sản phẩm có liên quan đến giá. Người tiêu dùng thường tin rằng giá cao của sản phẩm cho thấy chất lượng cao hơn.

Độ nhạy cảm về giá và tâm lý người tiêu dùng

Bài chi tiết: Độ co giãn của cầu theo giá

Trong cuốn sách của họ, Chiến lược và Chiến thuật định giá, Thomas Nagle và Reed Holden đã phác thảo chín luật hoặc yếu tố ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận một mức giá nhất định và mức độ nhạy cảm của giá đối với các quyết định mua khác nhau[6]:

• Hiệu ứng giá tham chiếu: Độ nhạy giá của người mua đối với một sản phẩm nhất định làm tăng giá sản phẩm cao hơn so với các lựa chọn thay thế được nhận biết. Các lựa chọn thay thế nhận thức có thể thay đổi theo phân khúc người mua, theo dịp và các yếu tố khác.
• Hiệu ứng so sánh khó khăn: Người mua ít nhạy cảm hơn với giá của một sản phẩm đã biết/ có uy tín hơn khi so sánh nó với các sản phẩm thay thế tiềm năng.
• Hiệu ứng chuyển đổi chi phí: Mức độ đầu tư của người mua dành riêng cho sản phẩm càng cao (khi phải chuyển đổi nhà cung cấp), người mua càng ít nhạy cảm về giá khi cân nhắc giữa các lựa chọn thay thế.
• Hiệu ứng chất lượng giá: Người mua ít nhạy cảm với giá càng nhiều, thì giá càng cao báo hiệu chất lượng càng cao. Các sản phẩm có hiệu ứng này đặc biệt có liên quan đến: hình ảnh sản phẩm, sản phẩm độc quyền và sản phẩm có ít bằng chứng về chất lượng.
• Hiệu ứng chi tiêu: Người mua nhạy cảm hơn về giá khi chi phí chiếm tỷ lệ lớn trong thu nhập hoặc ngân sách có sẵn của người mua.
• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng: Hiệu ứng đề cập đến mối quan hệ mà một giao dịch mua nhất định mang lại lợi ích tổng thể lớn hơn và được chia thành hai phần
  • Nhu cầu xuất phát: Người mua càng nhạy cảm với giá của lợi ích cuối cùng, họ sẽ càng nhạy cảm hơn với giá của những sản phẩm đóng góp cho lợi ích đó.
  • Chi phí tỷ lệ giá: Chi phí tỷ lệ giá liên quan đến phần trăm của một thành phần giúp tạo ra lợi ích cuối cùng trong tổng chi phí (ví dụ: CPU và PC). Tỷ lệ các thành phần trong tổng chi phí của lợi ích cuối cùng càng nhỏ, người mua càng ít nhạy cảm với giá của thành phần đó.
• Hiệu ứng chia sẻ chi phí: Tỷ lệ của giá mua mà người mua phải tự trả càng bé, họ sẽ càng ít nhạy cảm về giá.
• Hiệu ứng công bằng: Người mua nhạy cảm hơn với giá của sản phẩm khi giá nằm ngoài phạm vi mà họ cảm nhận là một cách công bằng và hay hợp lý.
• Hiệu ứng đóng khung: Người mua nhạy cảm hơn về giá khi họ coi giá là một khoản lỗ thay vì lợi nhuận nhận được và họ có độ nhạy giá cao hơn khi giá được trả riêng thay vì là một phần của gói.